Brand boundaries are dissolving. Beberapa tahun terakhir, kita melihat semakin banyak kolaborasi yang dulu terasa tidak masuk akal. Uniqlo berkolaborasi dengan Toyota. IKEA bekerja sama dengan LEGO. Brand kecantikan seperti Wardah berkolaborasi dengan toko kopi. Bahkan museum, hotel, hingga maskapai penerbangan mulai menggandeng brand fashion untuk menciptakan pengalaman baru.
Oleh Priska Salsabiila
Di saat bersamaan, brand juga mulai masuk ke kategori bisnis yang sebelumnya sama sekali tidak berkaitan dengan identitas mereka. Fashion brand membuka hotel, perusahaan otomotif membangun lifestyle space, sementara luxury brand kini ramai-ramai membuka café atau coffee shop.
Salah satu manifestasi paling menarik dari fenomena ini adalah brewtiques. Istilah yang dipopulerkan oleh Mark Byrne melalui artikel Step Into the Brewtique di Grub Street (2025) ini merujuk kepada semakin banyaknya luxury brand yang mengintegrasikan coffee shop ke dalam pengalaman retail mereka. Louis Vuitton, Dior, Ralph Lauren, Tiffany & Co., Prada, hingga Coach kini tidak hanya menjual produk fashion, tetapi juga menjual pengalaman menikmati secangkir kopi.
Yang menarik, coffee shop bukanlah bisnis utama mereka. Tapi kenapa semakin banyak luxury brand masuk ke kategori ini?
Ketika Butik Mewah Jadi Kedai Kopi
Fenomena brewtiques sebenarnya mencerminkan perubahan lebih besar dalam strategi branding. Jika dulu brand berkompetisi lewat kualitas produk, kini mereka juga bersaing menciptakan pengalaman yang membuat konsumen ingin kembali.
Coffee shop menjadi medium menarik karena mampu menghadirkan pengalaman yang sulit diberikan oleh produk fashion saja. Konsumen tidak hanya melihat logo, tetapi juga menghabiskan waktu bersama brand, menikmati suasana, mencicipi menu, berinteraksi dengan interior, bahkan mendokumentasikan pengalaman tersebut di media sosial.
Tidak heran jika semakin banyak luxury brand mulai melihat hospitality sebagai perpanjangan dari strategi branding mereka.
Louis Vuitton telah membuka lebih dari 20 café di berbagai negara. Dior menghadirkan café permanen di Shanghai, Seoul, hingga Dallas. Ralph Lauren bahkan lebih dulu membangun Ralph's Coffee sejak awal 2000-an.
Sementara itu, Coach mengambil langkah berbeda. Alih-alih meluncurkan konsep restoran dan coffee shop pertamanya di New York atau Paris, Coach justru memilih Jakarta sebagai lokasi debut global mereka. Keputusan ini menunjukkan Indonesia tidak lagi dipandang sekadar sebagai pasar penjualan, tetapi juga sebagai tempat untuk menguji bagaimana pengalaman dapat memperkuat hubungan antara brand dan konsumen.
Marcus Sanders, Vice President Global Food & Beverage Coach, menyebutkan toko yang dilengkapi café mengalami peningkatan penjualan hingga dua sampai tiga persen. Sementara Joe Pine, penulis The Experience Economy, menjelaskan hospitality menjadi salah satu cara paling efektif bagi brand untuk menciptakan pengalaman yang melibatkan berbagai indera sekaligus membuat konsumen menghabiskan lebih banyak waktu bersama brand.
Mengapa Sekarang?
Fenomena brewtiques tidak muncul begitu saja. Ia lahir ketika industri luxury sedang menghadapi tantangan baru. Bain & Company bersama Altagamma mencatat jumlah konsumen luxury global turun dari sekitar 400 juta pada 2022 menjadi sekitar 340 juta pada 2025. Kelompok paling banyak meninggalkan pasar adalah aspirational consumers, yaitu mereka yang menjadi motor pertumbuhan industri. Harga produk terus meningkat, sementara banyak konsumen mulai merasa inovasinya tidak lagi sebanding dengan kenaikan tersebut.
Di sisi lain, riset McKinsey bersama Business of Fashion menunjukkan perubahan perilaku tidak kalah penting. Bagi konsumen luxury saat ini, koneksi emosional justru menjadi pendorong utama desirability sebuah brand, melampaui faktor-faktor tradisional seperti logo, sejarah, maupun craftsmanship.
Dua perubahan ini saling melengkapi. Ketika produk utama makin sulit dijangkau, sementara konsumen semakin menghargai pengalaman dan kedekatan emosional, coffee shop menjadi titik masuk yang jauh lebih relevan dibandingkan sekadar membuka butik baru.
Akses Sementara ke Brand
Buat memahami apa yang sebenarnya dibeli konsumen saat mereka pesan cappuccino dengan alat makan atau packaging berlogo LV atau Dior, dua kata yang bisa menggambarkan, ini merupakan “status sementara”.
Begitu juga orang yang mampir ke Louis Vuitton Café atau Blue Box Café milik Tiffany & Co. Mereka tentu berharap kopinya enak. Namun kemungkinan besar, itu bukan alasan utama mereka datang.
Hipotesisnya sederhana. Yang dibeli konsumen adalah akses sementara, beberapa menit sampai satu jam, ke suasana, identitas, dan social currency sebuah brand premium, tanpa harus punya produk utamanya sama sekali. Semacam "test drive" status sosial, dengan tiket masuk jauh lebih ramah kantong dibanding produk asli.
Paradoks Akses vs Eksklusivitas
Namun di balik strategi tersebut, terdapat sebuah dilema. Luxury brand dibangun di atas eksklusivitas. Semakin sulit dimiliki, semakin tinggi pula persepsi nilainya. Sebaliknya, bisnis coffee shop justru bergantung pada logika berbeda. Semakin banyak orang datang, semakin sering mereka kembali, semakin baik pula performa bisnisnya. Artinya, brewtiques mempertemukan dua tujuan yang tampak bertolak belakang: memperluas akses tanpa menghilangkan rasa eksklusif.
Di satu sisi, coffee shop mampu memperkenalkan luxury brand kepada generasi yang belum memiliki daya beli untuk membeli produk utamanya. Di sisi lain, terlalu mudahnya akses juga berpotensi mengurangi persepsi eksklusivitas apabila tidak dikelola dengan hati-hati.
Begitu sebuah logo mewah kelihatan di mana-mana: di gelas kopi yang berseliweran di angkutan umum, di feed media sosial ratusan ribu orang yang sebenarnya tidak pernah beli produk fashion-nya, brand berisiko terasa terlalu masif, terlalu terjangkau, dan ujung-ujungnya kehilangan daya tarik.
Lalu, Bagaimana Mengukur Keberhasilannya?
Di sinilah tantangan terbesar justru muncul. Keberhasilan brewtiques sering kali diukur menggunakan metrik yang paling mudah diamati: jumlah cangkir kopi terjual, peningkatan pengunjung, atau banyaknya unggahan media sosial. Padahal metrik-metrik tersebut hanya menjelaskan kejadian hari ini. Pertanyaan lebih penting adalah apa yang terjadi setelahnya:
Pada akhirnya, tujuan utama brewtiques seharusnya memperkuat brand equity. Keberhasilan strategi ini baru benar-benar dapat dinilai melalui indikator jangka panjang, seperti perubahan brand recall, brand warmth, purchase intention, loyalitas lintas kategori, hingga konversi konsumen dari pengunjung coffee shop menjadi pembeli produk utama.
References
Email: marketing@proximaresearch.co.id
Contact: +6282299988600
Editor: Hendy Adhitya
Official Address:
Komplek Royal Palace, Blok B No. 24
Jl. Prof. Dr. Soepomo No.178A, Menteng Dalam, Tebet, Jakarta Selatan 12870
Copyright © 2026 Proxima Research. All Rights Reserved