Seorang pelanggan keluar dari kantor layanan sambil membawa kabar baik. Keluhannya selesai. Petugas bersikap sopan. Waktu tunggu masih masuk akal. Saat diminta memberi nilai, tangannya memilih angka empat dari lima. Namun, kepastian datang terlambat. Pelanggan itu sempat mengulang cerita berkali-kali dan merasa tak didengar. Perkara beres, tetapi rasa kesal bersemai di dalam hati.
Adegan semacam itu menunjukkan celah dalam survei kepuasan. Customer Satisfaction Index (CSI) mampu merangkum penilaian pelanggan atas harga, kecepatan, mutu produk, atau bantuan petugas. Namun, angka tersebut belum tentu menangkap perasaan selama proses layanan berlangsung.
Masalahnya bukan pada CSI. Perusahaan justru sering meminta satu ukuran melakukan terlalu banyak pekerjaan. Skor kepuasan dipakai untuk membaca mutu layanan, memperkirakan loyalitas, bahkan menebak kemungkinan pembelian ulang. Padahal, pelanggan menilai pengalaman dengan nalar sekaligus emosi.
Penelitian Yi-Ting Yu dan Alison Dean pada 2001 memberi petunjuk penting. Dalam konteks studi mereka, komponen emosional kepuasan lebih kuat memprediksi loyalitas dibanding komponen kognitif. Emosi positif juga menjadi prediktor terbaik bagi loyalitas secara umum serta rekomendasi positif dari mulut ke mulut.
Temuan tersebut tidak membuat CSI kehilangan guna. Sebaliknya, riset itu mengingatkan perusahaan tentang bagian pengalaman pelanggan yang luput selama ini dari tabel kepuasan.
NEV Membaca Emosi Pelanggan
Net Emotional Value (NEV) mencoba merangkum keseimbangan antara emosi positif dan negatif dalam interaksi pelanggan. Colin Shaw memperkenalkan kerangka tersebut melalui buku The DNA of Customer Experience pada 2007. Modelnya memuat 20 emosi, terdiri atas 12 emosi positif dan delapan emosi negatif.
Dalam penerapan Müller, Seiler, dan Völkle, responden menilai kekuatan setiap emosi melalui skala lima tingkat. Nilai empat atau lima dihitung sebagai emosi kuat. Jumlah emosi negatif lalu dikurangkan dari jumlah emosi positif. Pelanggan dengan lima emosi positif dan dua emosi negatif memperoleh skor +3.
Hitungan tersebut tampak praktis, tetapi NEV bukan komponen otomatis dalam rumus CSI. Keduanya membaca lapisan berbeda. CSI menilai hasil dan atribut layanan. NEV merekam jejak emosional selama pengalaman berlangsung.
Perbedaan tersebut penting. Pelanggan dapat merasa puas karena urusannya selesai, tetapi tetap cemas akibat informasi minim. Pelanggan lain mungkin menerima hasil serupa, tetapi merasa diabaikan petugas. Skor kepuasan keduanya bisa sama. Sumber masalahnya berbeda.
NEV Bukan Ramalan Konsumen Akan Kembali
Studi Müller dan koleganya pada pelanggan operator seluler di Jerman menguji NEV bersama Net Promoter Score (NPS). Kombinasi keduanya menjelaskan niat membeli kembali serta minat membeli produk tambahan lebih baik dibandingkan NPS saja. Namun, gabungan tersebut tidak menjelaskan pengeluaran bulanan secara bermakna.
Batas temuan itu perlu mendapat perhatian. Penelitian tersebut membahas NPS, bukan CSI. Sampelnya juga berasal dari satu industri dan satu negara. Karena itu, perusahaan tak dapat langsung menganggap tambahan pertanyaan emosi pasti menaikkan kemampuan prediksi pada setiap survei.
NEV sebaiknya dipakai sebagai alat diagnosis, bukan mesin ramal. Skor agregat dapat memberi sinyal awal, sedangkan jenis emosi menunjukkan lokasi persoalan.
Meta-analisis Anne-Madeleine Kranzbühler dan koleganya memperkuat alasan tersebut. Meta-analisis merupakan kajian yang merangkum banyak penelitian. Kajian itu mencakup 1.035 temuan statistik dari 40.777 partisipan. Hasilnya, peneliti dapat memahami respons pelanggan dengan lebih baik saat emosi diukur secara spesifik, seperti rasa syukur, bahagia, takut, atau marah. Cara tersebut memberi informasi lebih tajam daripada pembagian sederhana antara perasaan positif dan negatif.
Dengan kata lain, skor NEV sama belum tentu menuntut tindakan sama. Kecemasan akibat ketidakpastian membutuhkan komunikasi lebih cepat. Perasaan diabaikan menuntut perubahan perilaku petugas. Frustrasi akibat prosedur berulang mungkin memerlukan perbaikan proses.
Menggabungkan Emosi ke Survei CSI
Perusahaan dapat menempatkan pertanyaan emosi setelah evaluasi tiap momen layanan. Daftar emosi perlu mengikuti bahasa pelanggan serta konteks industri. Tim riset juga harus mengujinya lebih dahulu agar responden memahami setiap pilihan secara konsisten.
Analisis berikutnya dapat membandingkan emosi menurut cabang, kanal, segmen, atau tahap perjalanan pelanggan. Hubungan antara emosi tertentu dan niat menggunakan kembali layanan juga layak diperiksa. Pendekatan tersebut membuat perusahaan bergerak dari pertanyaan “berapa skor kita?” menuju “pengalaman apa yang membentuk skor itu?”
CSI tetap berguna untuk memantau penilaian pelanggan. NEV menambahkan konteks tentang perasaan di balik penilaian tersebut. Nilai empat dari lima mungkin tampak menenangkan di ruang rapat. Bagi pelanggan, satu urusan selesai belum tentu menutup pengalaman.
Referensi
Email: marketing@proximaresearch.co.id
Contact: +6282299988600
Editor: Hendy Adhitya
Official Address:
Komplek Royal Palace, Blok B No. 24
Jl. Prof. Dr. Soepomo No.178A, Menteng Dalam, Tebet, Jakarta Selatan 12870
Copyright © 2026 Proxima Research. All Rights Reserved