Belakangan ini, media sosial ramai membicarakan kasus penipuan vendor pernikahan. Konten dan komentar cara mendeteksi vendor wedding redflag juga ikut naik, dengan salah satu tip serupa: “Jangan percaya yang terlalu murah.”

Oleh Priska Salsabiila

Memang ketika dibandingkan harga vendor bisa jauh di bawah rata-rata penyedia layanan serupa. Tapi tentu tidak semua yang murah itu menipu.

Yang menarik adalah: mengapa kita secara otomatis curiga ketika melihat harga terlalu murah?

Coba bayangkan saat sedang scroll e-commerce. Ada lima penjual menawarkan produk sama. Empat di antaranya menjual di harga sekitar 120–130 ribu rupiah. Satu toko menjual 49 ribu rupiah. Tanpa dipikir panjang, seringkali kita menghindari harga termurah itu padahal bisa saja barangnya sama persis.

Fenomena ini sangat natural dan ternyata ada penjelasan saintifiknya.

---

Mengapa harga terlalu murah memicu ketidakpercayaan?

• Price–Quality Heuristic. Kita punya mekanisme mental sederhana di mana harga sering menjadi tanda kualitas. Saat informasi lain terbatas, konsumen menggunakan harga sebagai shortcut dalam mengambil keputusan (Rao & Monroe dalam Gneezy & Lauga, 2014). Harga terlalu rendah berarti kualitas yang meragukan.

• Reference Price Internal. Konsumen sejatinya memiliki “reference price” internal (harga yang mereka anggap wajar untuk suatu produk). Ketika harga terlalu jauh di bawah titik referensi ini, konsumen cenderung menyimpulkan ada sesuatu yang salah (misal kualitas buruk, scam), yang menimbulkan kecurigaan atau ketidakpercayaan (Schuller, 2018).

Itu mengapa dalam market research biasa menggunakan “Price Sensitivity Matrix.”

Bagi bisnis, menebak harga optimal tidak cukup hanya dengan bertanya “berapa yang Anda mau bayar?” Konsumen sering tidak punya referensi jelas. Mereka hanya mengandalkan intuisi kapan harga terasa mahal, kapan terasa wajar, dan kapan terasa mencurigakan.

Untuk memahaminya, ada metode bernama:

Price Sensitivity Matrix (PSM) atau Van Westendorp Price Sensitivity Meter (Lipovetsky, 2006).

Metode ini tidak hanya mengukur willingness to pay, tetapi juga willingness to trust.

Apa yang diukur PSM?

PSM menggunakan empat pertanyaan kunci:

• Harga berapa yang menurutmu terlalu mahal?
• Harga berapa yang mahal tapi masih bisa dipertimbangkan?
• Harga berapa yang terasa murah dan menguntungkan?
• Harga berapa yang terlalu murah sampai kamu tidak percaya?

Empat titik ini kemudian dipetakan dan menjadi matriks sensitivitas harga. Dari sini muncul:

• rentang harga yang paling diterima,
• harga optimum,
• titik ketika harga mulai dinilai tak wajar,
• serta batas bawah saat harga dianggap mencurigakan.

Bagi banyak brand, batas bawah ini justru penentu reputasi. Harga terlalu murah bisa merusak persepsi bahkan sebelum produk dikenal.

---

Kapan PSM cocok digunakan?

Ada momen-momen tertentu di mana PSM bukan hanya relevan, tapi menjadi cara strategis.

• Saat produk belum launching

Skenario ini paling klasik. Brand sedang menyiapkan produk baru dan tidak ingin salah positioning. Jika terlalu mahal, produk rawan gagal tembus pasar. Terlalu murah, maka produk dianggap tidak kredibel.

PSM memberi gambaran awal tentang cara konsumen memetakan harga bahkan sebelum mereka mencoba produk. Matriks ini membantu brand menemukan titik aman jika ingin memasuki pasar: cukup kompetitif, tapi tetap tetap menjaga persepsi mengenai kualitas.

• Ketika masuk ke kategori penuh risiko

Industri seperti pernikahan, kesehatan, jasa keuangan, pendidikan, hingga servis rumah tangga adalah kategori yang sangat bergantung pada trust.

Dalam kategori seperti ini, harga murah justru memperbesar kecemasan. Tidak cukup sekadar memikirkan branding, harga juga harus konsisten dengan level kepercayaan yang ingin dibangun.

PSM membantu menemukan level harga yang dapat “mengomunikasikan keamanan” di pikiran konsumen.

• Saat memasuki market premium atau mass market

Brand yang ingin bergerak dari mid-tier ke premium (atau sebaliknya) sering butuh pemetaan ulang persepsi harga.

Dengan PSM, brand bisa melihat harga premium mereka dianggap “mahal tapi layak,” atau justru “mahal tidak masuk akal”. Begitu pula bagi brand yang ingin menjangkau pasar lebih massal, PSM menghindarkan brand dari persepsi “terlalu murah sampai tidak dipercaya”.

• Untuk produk banyak kompetitor dengan harga beragam

Dalam kategori crowded, harga menjadi anchor penting. Jika banyak pemain mematok angka berbeda-beda, PSM membantu melihat rata-rata kognitif harga dari perspektif konsumen dan bukan sekadar dari data pasar.

• Saat brand ingin menguji positioning baru tanpa harus eksperimen besar

Mengubah harga di pasar nyata penuh risiko. PSM memberi simulasi psikologis yang diuji ke konsumen: bagaimana persepsi akan berubah jika harga naik? Jika turun? Bila repositioning dilakukan? Dengan begitu, brand tidak perlu melakukan banyak trial and error harga.

Andertoons.com

PSM membantu brand membaca bahasa diam konsumen tentang harga. Ia menunjukkan titik di mana harga masih terasa wajar: tidak terlalu mahal hingga ditolak, dan tidak terlalu murah hingga menimbulkan kecurigaan. Dengan begitu, harga tidak hanya diuji dari sisi daya beli, tetapi juga dari sisi kepercayaan.

Jika tidak ingin produk kamu membuat konsumen berpikir “masa' sih semurah ini?” dan ikut dihindari karena dicurigai penipu seperti vendor wedding yang sedang viral, maka mencoba metode PSM adalah salah satu kuncinya.

Email: marketing@proximaresearch.co.id

Contact: +6282299988600

Editor: Hendy Adhitya