Saya tertarik melihat beberapa produk bodycare dengan distribusi terbatas justru memiliki permintaan tinggi. Ada produk yang hanya dijual melalui lokapasar tertentu atau belum mudah ditemukan di toko konvensional. Namun, produk tersebut tetap muncul dalam percakapan konsumen, masuk ke wishlist, dan dicari.
Oleh Priska Salsabiila
Awalnya, situasi ini terasa kontradiktif. Ketersediaan seharusnya penting bagi kategori seperti sabun mandi, losion, deodoran, atau serum tubuh. Produk tersebut digunakan rutin dan perlu mudah dibeli kembali. Ketika konsumen tidak menemukannya di tempat mereka biasa berbelanja, transaksi bisa batal.
Namun, apakah produk tersebut memang “tidak tersedia”? Atau kita sedang memakai definisi availability yang terlalu sempit?
Availability Tidak Hanya Berarti Distribusi
Ehrenberg-Bass Institute mendefinisikan physical availability sebagai kemudahan merek untuk ditemukan dan dibeli dalam situasi pembelian. Kerangka tersebut mencakup presence, yaitu hadir di tempat pembelian; prominence, yaitu mudah terlihat; serta portfolio, yaitu menyediakan pilihan sesuai kebutuhan konsumen.
Distribusi tetap penting, tetapi bukan satu-satunya penentu. Perdagangan digital membuat batas antara “tersedia” dan “tidak tersedia” semakin menarik, terutama bagi kategori bodycare.
Sekarang, tempat konsumen menemukan produk tidak selalu sama dengan tempat mereka membelinya. Seseorang dapat melihat losion tubuh di TikTok, mencari ulasannya di lokapasar, menyaksikan cara pemakaiannya dalam rutinitas perawatan, lalu membeli melalui e-commerce. Produk itu mungkin tidak pernah terlihat di rak toko, tetapi tetap masuk ke dalam consideration set atau kumpulan pilihan konsumen.
Dalam satu perjalanan konsumen, proses menemukan, mempertimbangkan, mengakses, dan membeli dapat berlangsung melalui kanal berbeda. Karena itu, saya mulai bertanya-tanya apakah kita terlalu sering memakai availability untuk menjelaskan beberapa persoalan sekaligus.
Tersedia, Mudah Diakses, dan Mudah Ditemukan
Menurut saya, ada tiga pertanyaan berbeda ketika kita membicarakan kemudahan konsumen mendapatkan produk.
Pertama, availability. Apakah produk tersedia ketika dan di tempat konsumen ingin membelinya? Penelitian Steinhart, Mazursky, dan Kamins menunjukkan ketersediaan maupun kelangkaan sama-sama dapat memengaruhi niat beli. Efeknya bergantung pada cara konsumen memaknai situasi tersebut. Kelangkaan dapat terasa menarik saat dipandang positif, tetapi juga menurunkan niat beli ketika produk dianggap sulit diperoleh.
Dalam bodycare, persoalan ini terasa nyata saat konsumen ingin membeli ulang. Produk mungkin sudah cocok, tetapi sedang habis atau tidak ada pada kanal pilihan mereka. Pada titik tersebut, alternatif lain menjadi lebih menggoda.
Kedua, accessibility. Produk tersedia belum tentu mudah diperoleh. Konsumen mungkin perlu menunggu stok kembali, mencari penjual tertentu, atau melewati proses pembelian dengan usaha lebih besar. Sebaliknya, produk khusus daring bisa mudah diakses apabila dapat dipesan kapan saja melalui proses sederhana. Distribusi fisik terbatas tidak selalu berarti aksesnya buruk.
Ketiga, discoverability. Bisakah konsumen menemukan atau setidaknya berjumpa dengan produk tersebut? Pertanyaan ini makin relevan dalam lingkungan digital. Rak toko bukan lagi satu-satunya tempat penemuan terjadi.
Kajian Hajli mengenai social commerce menunjukkan fitur sosial mendorong interaksi serta pembuatan konten. Aktivitas tersebut dapat membangun kepercayaan dan niat beli. Dalam konteks bodycare, konsumen bisa menemukan produk saat melihat konten, membaca ulasan, mencari solusi atas kebutuhan tertentu, atau menerima rekomendasi.
Mereka mungkin tidak sedang mencari losion baru. Satu video dapat memancing rasa tertarik, lalu mendorong pencarian lebih jauh. Produk yang semula tidak ada dalam radar akhirnya masuk ke dalam pilihan.
Distribution determines where a product is present. Discoverability determines whether consumers encounter it.
Rak Bukan Lagi Satu-satunya Pintu Masuk
Bayangkan dua produk bodycare. Produk A tersedia di banyak toko, tetapi jarang muncul dalam pencarian, ulasan, atau konten sosial. Produk B hanya dijual melalui satu lokapasar, tetapi sering muncul ketika konsumen mencari solusi, dibahas pembuat konten, dan memiliki banyak ulasan.
Jika ukurannya hanya distribusi, Produk A terlihat lebih tersedia. Namun, Produk B mungkin lebih sering masuk ke dalam consideration set. Produk tersebut tidak memiliki physical availability lebih tinggi. Jangkauan konsumen yang luas muncul karena proses penemuannya kuat.
Kondisi tersebut tidak membuat availability kehilangan arti. Kemudahan membeli tetap penting ketika kesempatan transaksi muncul. Perubahannya justru terjadi pada perjalanan konsumen. Penemuan, evaluasi, akses, dan pembelian tidak lagi harus berlangsung di tempat sama.
Karena itu, availability, accessibility, dan discoverability bukan konsep pengganti. Ketiganya menunjukkan hambatan berbeda. Jika konsumen belum pernah menemukan produk, perluasan distribusi belum tentu langsung menyelesaikan masalah. Jika produk sudah dikenal tetapi sulit dipesan, hambatannya berada pada akses. Ketika konsumen siap membeli namun barang tidak tersedia, barulah availability menjadi persoalan utama.
Pada akhirnya, pertanyaan bagi merek tidak cukup berhenti pada “Di mana produk didistribusikan?” Merek juga perlu bertanya, “Di mana konsumen menemukannya?” serta “Seberapa mudah mereka bergerak dari penemuan menuju pembelian?”
Sebuah produk tidak harus ada di mana-mana. It just needs to be findable when consumers are looking, accessible when they want it, and available when they are ready to buy.
Referensi
Email: marketing@proximaresearch.co.id
Contact: +6282299988600
Editor: Hendy Adhitya
Official Address:
Komplek Royal Palace, Blok B No. 24
Jl. Prof. Dr. Soepomo No.178A, Menteng Dalam, Tebet, Jakarta Selatan 12870
Copyright © 2026 Proxima Research. All Rights Reserved