Setelah loyal pada brand cushion yang sama bertahun-tahun, akhirnya saya mencoba brand lain yang menawarkan manfaat skincare di dalam produk terbaru mereka. Tapi akhirnya, produk itu hanya butuh 1-2 hari pemakaian untuk membuat saya yakin tidak ingin membeli lagi. Produk yang saya gunakan sebelumnya tidak menjanjikan fitur skincare apapun, tapi memberikan coverage yang pas untuk banyak occasion.
Oleh Priska Salsabiila
Kemudian, saya membayangkan jika produk ini melalui riset ideation terlebih dahulu.
Ada satu pola yang cukup sering saya temui ketika memoderasi FGD atau IDI yang bertujuan untuk product ideation. Ketika responden diberi kesempatan untuk membayangkan produk ideal, mereka cenderung ingin semuanya diakomodasi. Semakin banyak kebutuhan yang bisa dipenuhi sebuah produk, semakin ideal produk tersebut terdengar. Menariknya, pola ini tidak selalu tercermin dalam pilihan aktual mereka. Ketika akhirnya harus memilih di antara beberapa produk dengan kombinasi benefit yang berbeda, mereka tidak selalu memilih produk yang menawarkan paling banyak hal.
Selama ini, saya tidak pernah melihat jawaban ingin semuanya tersebut sebagai sesuatu yang bisa dibaca secara mentah. Dalam sesi ideation, konsumen memang sedang membayangkan what could be, bukan selalu membuat keputusan what would I actually choose. Justru gap antara keduanya yang menurut saya menarik untuk dibawa ke konteks beauty.
Karena di beauty, kita sedang melihat semakin banyak produk yang mencoba melakukan hal yang sama: mengakomodasi semakin banyak kebutuhan dalam satu formula. Cushion dengan SPF, foundation berubah menjadi serum foundation, lip tint sekaligus menjadi lip treatment, dan semakin banyak produk yang menggabungkan makeup, skincare, protection, bahkan beberapa fungsi makeup sekaligus.
If consumers say they want everything, does that mean they will actually choose the product that provides everything?
Consumers Want Everything. Beauty Brands Are Trying to Deliver It.
Kalau kita melihat perkembangan beauty dalam beberapa tahun terakhir, rasanya banyak brand sedang bergerak menuju arah yang sama: membuat satu produk melakukan lebih banyak hal.
Dulu, makeup dan skincare adalah dua dunia yang cukup terpisah. Foundation berfungsi memberi coverage. Moisturizer berfungsi melembapkan. Sunscreen melindungi kulit. Lip balm merawat bibir. Masing-masing punya tempatnya sendiri dalam beauty routine.
Hari ini, batas tersebut semakin kabur. Kita mulai terbiasa dengan cushion yang dilengkapi SPF, serum foundation dengan kandungan niacinamide atau hyaluronic acid, skin tint yang sekaligus memberikan hydration, hingga lip tint yang diposisikan sebagai lip treatment dengan nourishing ingredients dan UV protection. Industri menyebut pergeseran ini sebagai hybrid beauty, ketika skincare dan makeup bertemu dalam formula yang sama untuk menciptakan rutinitas yang lebih sederhana dan efisien. GlobalData bahkan melihat hybrid beauty sebagai salah satu arah struktural industri personal care, didorong oleh meningkatnya perhatian konsumen terhadap ingredients sekaligus kebutuhan akan routine yang lebih praktis. (GlobalData, 2026). Kalau diperhatikan, inovasinya tidak berhenti pada satu bentuk saja.
Makeup + Skincare
Foundation tidak lagi hanya menjanjikan coverage, tetapi juga membawa active ingredients seperti peptides, ceramides, atau hyaluronic acid. Concealer, blush, bahkan mascara pun mulai diperkaya dengan klaim perawatan kulit maupun lash care.
Makeup + Protection
SPF tidak lagi hanya hadir sebagai sunscreen tapi masuk ke cushion, foundation, skin tint, powder, hingga lip products untuk menjawab kebutuhan akan perlindungan UV tanpa menambah terlalu banyak langkah dalam rutinitas.
One Product, Multiple Makeup Functions
Produk seperti lip & cheek tint, multi-use sticks, hingga complexion products yang menggantikan beberapa tahap makeup menawarkan value melalui portability dan efisiensi, bukan sekadar tambahan ingredients.
Lip Skinification
Kategori bibir mungkin menjadi contoh paling jelas. Warna kini hadir berdampingan dengan hydration, plumping, barrier care, hingga SPF. Lip product bukan lagi sekadar decorative cosmetics, tetapi semakin diposisikan sebagai bagian dari lip care.
Secara logika, semuanya terdengar sangat masuk akal. Kalau satu produk bisa menggantikan dua atau tiga produk lain, bukankah itu berarti lebih hemat waktu, lebih praktis dibawa, dan lebih efisien digunakan? Memang itulah value proposition utama multifunctional beauty. Tetapi kemudian muncul pertanyaan yang lebih menarik: kalau konsumen benar-benar menginginkan semua benefit tersebut, apakah produk dengan benefit paling lengkap otomatis menjadi pilihan mereka? Jawabannya ternyata tidak sesederhana itu.
Stated Preference OR Actual Choice
Di sinilah saya merasa hasil FGD sering kali perlu dibaca dengan hati-hati. Dalam riset, ada konsep yang membedakan antara stated preference dan revealed preference. Sederhananya, ada perbedaan antara apa yang seseorang nyatakan sebagai preferensinya dalam situasi hipotetis dengan apa yang tercermin melalui keputusan aktual ketika ia benar-benar harus memilih.
Literatur mengenai hypothetical bias menunjukkan bahwa pilihan yang dinyatakan dalam situasi hipotetis tidak selalu sepenuhnya merepresentasikan pilihan dalam situasi yang lebih dekat dengan dunia nyata. Haghani et al. (2021), misalnya, meninjau bukti dari berbagai bidang dan menemukan bahwa hypothetical bias memang merupakan isu yang nyata, meskipun besar dan arahnya dapat berbeda tergantung konteks dan metode pengukuran.
Artinya, ketika seseorang mengatakan, “Saya mau foundation yang ada SPF, _skincare, primer, coverage _bagus, ringan, tahan lama, dan glowing,” kita belum tentu bisa langsung menerjemahkannya menjadi: “Produk ini harus memiliki tujuh fitur tersebut.”
Bisa jadi yang sebenarnya sedang dikatakan konsumen adalah: “Saya tidak ingin kehilangan hal-hal yang saya paling butuhkan.”
Consumers Choose What Fits Their Needs
Salah satu kesalahan dalam membaca hasil ideation adalah menganggap bahwa ketika konsumen menyebut banyak benefit, mereka sedang meminta semua benefit tersebut hadir dalam satu produk. Padahal, bisa jadi mereka hanya sedang menunjukkan bahwa setiap atribut memiliki daya tariknya masing-masing.
Bayangkan seseorang mengatakan ia menginginkan foundation yang:
Di ruang diskusi, semua atribut tersebut dapat diapresiasi secara terpisah. SPF tinggi bisa dianggap penting untuk perlindungan, skincare ingredients menarik karena memberikan manfaat tambahan, sementara lightweight feel, coverage, atau natural glow dinilai berdasarkan kebutuhan dan preferensi penggunaan masing-masing.
Namun, ketika harus memilih produk, konsumen belum tentu mencari produk yang memiliki seluruh atribut tersebut sekaligus. Mereka lebih mungkin memilih produk yang paling sesuai dengan kebutuhan utama mereka pada situasi tertentu.
Dua Hal yang Perlu Diperhatikan Saat Mengembangkan Produk Beauty Multifungsi
1. Mulai dari situasi penggunaan dan tentukan kebutuhan utama
Konsumen mungkin mengatakan mereka menginginkan banyak benefit, tetapi kebutuhan tersebut belum tentu muncul dalam usage occasion yang sama. Karena itu, riset dapat dilakukan dengan membagi kebutuhan berdasarkan occasion, lalu menyusun prioritas aspek yang paling diinginkan.
Alternatifnya, konsumen juga dapat diminta mengevaluasi ide produk yang sudah dimiliki tim, sehingga hasil riset tetap sesuai dengan kapasitas formulasi, harga, maupun positioning brand.
2. Jangan mencoba melakukan terlalu banyak hal tanpa memastikan semuanya bekerja
Produk multifungsi memang menawarkan efisiensi, tetapi terlalu banyak klaim dapat menimbulkan keraguan: “Apakah produk ini benar-benar bisa melakukan semuanya dengan baik?” Produk yang menggabungkan foundation, SPF, skincare, primer, brightening, oil control, dan long wear mungkin terlihat impresif dari sisi pemasaran. Namun, jika tidak ada fungsi yang benar-benar bekerja dengan baik, konsumen justru dapat mempertanyakan kredibilitas produk tersebut.
Karena itu, fokusnya bukan membuat produk yang bisa melakukan segalanya, melainkan memilih beberapa fungsi yang saling relevan dan memastikan fungsi utamanya bekerja dengan kuat. Pada akhirnya, konsumen tidak selalu mencari produk dengan manfaat terbanyak. Mereka mencari produk yang mampu menyelesaikan kebutuhan paling penting dengan kompromi seminimal mungkin.
The winning product may not be the one that does everything. It may simply be the one that gets the right things right.
Referensi
Email: marketing@proximaresearch.co.id
Contact: +6282299988600
Editor: Hendy Adhitya
Official Address:
Komplek Royal Palace, Blok B No. 24
Jl. Prof. Dr. Soepomo No.178A, Menteng Dalam, Tebet, Jakarta Selatan 12870
Copyright © 2026 Proxima Research. All Rights Reserved