Pernahkah Anda memperhatikan bagaimana sebuah rasa tiba-tiba hadir di berbagai tempat?

Oleh Zahrah Hana Maeisya

Beberapa tahun terakhir, matcha menjadi salah satu contohnya. Dari minuman hingga beragam hidangan penutup, matcha membangun daya tarik jauh melampaui konteks awalnya. Kini perhatian mulai mengarah pada ube, sejenis purple yam berwarna ungu pekat dan telah lama melekat pada kuliner Filipina. Ube mulai muncul dalam latte, kue, es krim, kukis, serta berbagai kreasi lain.

Perkembangan tersebut bukan sekadar kesan dari linimasa. Data Datassential menunjukkan ube telah hadir pada 1,3 persen menu restoran di Amerika Serikat. Angka itu tumbuh 231 persen selama empat tahun terakhir dan diperkirakan mencapai 2,4 persen pada 2029. Pengenalan konsumen terhadap ube juga naik dari 15 persen pada 2021 menjadi 27 persen.

Namun, popularitas belum tentu menjadi permintaan berkelanjutan. Di balik warna ungu dan kemunculannya di media sosial, terdapat pertanyaan lebih menarik bagi pelaku bisnis. Apa sebenarnya alasan konsumen mencoba rasa baru? Sejauh mana rasa penasaran tersebut dapat berkembang menjadi pembelian ulang?

---

Rasa Baru, Pintu Masuk yang Beragam

Ketertarikan terhadap produk baru dapat muncul dari banyak pintu. Sebagian konsumen terdorong oleh rasa penasaran. Sebagian lain tertarik pada tampilan visual, rekomendasi orang lain, atau keinginan mengikuti percakapan di media sosial.

Dalam kasus ube, warna ungu memberi kesan pertama dengan sangat cepat. Warnanya mudah dikenali, fotogenik, dan berbeda dari kebanyakan bahan pangan. Namun, visual hanya membuka pintu. Rasa, aroma, dan tekstur tetap menentukan apakah konsumen ingin tinggal lebih lama.

Format produk juga berperan. Ube hadir melalui bentuk akrab seperti latte, kue, es krim, atau kukis. Konsumen tidak harus mempelajari cara konsumsi baru untuk mencoba rasa asing. Penelitian Tuorila dan Hartmann (2020) menunjukkan penerimaan terhadap makanan baru sangat dipengaruhi persepsi atas produk, tingkat keakraban, serta kecenderungan seseorang menghindari makanan asing atau food neophobia. Dengan kata lain, inovasi dapat terasa lebih ramah ketika hadir dalam format yang sudah dikenal.

Keputusan membeli makanan dan minuman memang tidak selalu berawal dari kebutuhan. Pengalaman, rasa penasaran, dan tampilan dapat memicu percobaan. Meski begitu, percobaan pertama belum memberi jaminan bagi masa depan produk.

---

Dikenal Belum Tentu Dicoba

Jarak antara perhatian dan konsumsi terlihat pada data Datassential. Sebanyak 27 persen konsumen Amerika Serikat mengenal ube, tetapi baru 13 persen pernah mencobanya. Hanya 9 persen menyatakan suka atau sangat suka. Angka tersebut bukan ukuran pasar Indonesia, tetapi memberi pelajaran penting tentang perbedaan antara dikenal, dicoba, dan diterima.

Tampilan produk dapat membentuk harapan sebelum suapan pertama. Studi Gunaratne dan rekan-rekannya (2019) terhadap produk cokelat menemukan desain kemasan memengaruhi ekspektasi, respons emosional, dan kesediaan membeli. Namun, pengalaman inderawi tetap menjadi ujian. Harapan dari tampilan bisa menguat setelah produk dicoba, tetapi dapat pula runtuh ketika rasa atau teksturnya tidak sesuai.

Karena itu, tingginya awareness tidak boleh dibaca sebagai bukti penerimaan. Pelaku bisnis masih perlu memahami alasan konsumen belum mencoba. Apakah produknya sulit ditemukan, harganya terasa tinggi, formatnya kurang relevan, atau rasanya belum mudah dibayangkan?

---

Dari Percobaan Menuju Pembelian Ulang

Tantangan berikutnya bukan hanya membuat produk dikenal, melainkan mengubah ketertarikan awal menjadi permintaan berkelanjutan. Konsumen mungkin membeli ube karena melihatnya di media sosial. Pertanyaan sesudahnya jauh lebih menentukan. Apakah mereka bersedia membeli kembali?

Jawabannya bergantung pada pertemuan beberapa faktor. Rasa harus menyenangkan, harga perlu masuk akal, kualitas mesti konsisten, dan produk harus mudah ditemukan. Kesesuaian dengan kebiasaan konsumsi juga penting. Sebuah latte ube mungkin menarik sebagai pengalaman sesekali, tetapi belum tentu masuk ke rutinitas harian.

Alasan ketertarikan pun dapat berbeda antarkonsumen. Seseorang mungkin mengejar warna ungunya, sementara orang lain mencari rasa manis dan gurih khas ube. Konsumen lain bisa tertarik pada cerita kuliner Filipina di balik bahan tersebut. Perbedaan motivasi tersebut menentukan cara merek memilih target, format produk, pesan komunikasi, serta pengalaman yang perlu dijaga.

Riset pasar membantu membaca perjalanan tersebut secara lebih utuh. Pelaku bisnis dapat menguji daya tarik konsep, pengalaman rasa, kesediaan membayar, hambatan pembelian, dan peluang pembelian ulang. Fokusnya bukan sekadar menghitung orang yang mengenal ube, tetapi memahami alasan di balik setiap tahap keputusan.

---

Popularitas Juga Menguji Rantai Pasok

Peluang pasar tidak berhenti pada sisi konsumen. Laporan Channel News Asia pada Januari 2026 mencatat kenaikan permintaan global mulai berhadapan dengan keterbatasan produksi di Filipina. Budidaya membutuhkan tenaga besar, lahan tidak dapat diperluas dengan cepat, cuaca makin sulit diprediksi, dan siklus tanam berjalan berbulan-bulan.

Konsumen dapat berpindah tren dalam semalam. Petani tidak memiliki keluwesan serupa. Produksi memerlukan waktu, modal, tenaga, bahan tanam, pengolahan, serta kepastian pembeli. Lonjakan permintaan tanpa kesiapan pasokan dapat mendorong kenaikan biaya atau mengganggu konsistensi kualitas.

Kondisi tersebut memperlihatkan dua sisi peluang ube. Minat konsumen membuka ruang inovasi, sedangkan rantai pasok menentukan apakah peluang itu dapat dipertahankan. Strategi produk perlu memperhitungkan ketersediaan bahan baku, standar kualitas, kapasitas pemasok, dan risiko perubahan harga sejak awal.

---

Ketika Ramai Dibahas Belum Tentu Berumur Panjang

Masa depan ube tidak hanya ditentukan oleh seberapa sering warnanya muncul di linimasa. Ujian sebenarnya datang setelah pembelian pertama, ketika rasa penasaran mulai mereda dan konsumen menilai produk secara lebih sederhana. Apakah rasanya enak? Apakah harganya sepadan? Apakah mudah ditemukan? Apakah ada alasan untuk kembali?

Fenomena ube menjadi pengingat bagi pelaku bisnis agar tidak berhenti pada tren. Popularitas dapat menjadi pintu masuk, tetapi bukan bukti pasar telah terbentuk. Merek perlu membaca motivasi konsumen, menguji pengalaman produknya, dan memastikan pasokan mampu mengikuti ambisi.

Sebab, dalam pasar yang terus berubah, tantangan sebenarnya bukan menjadi produk paling ramai dibicarakan hari ini. Tantangannya ialah tetap menjadi pilihan konsumen esok hari.

---

Referensi

• Datassential, What Is Ube and Why Is It So Popular?
• Channel News Asia, How Ube Became the New Matcha, and What It Means for Farmers When a Crop Goes Viral
• Tuorila dan Hartmann, Consumer Responses to Novel and Unfamiliar Foods
• Gunaratne dkk., Effects of Packaging Design on Sensory Liking and Willingness to Purchase

Email: marketing@proximaresearch.co.id

Contact: +6282299988600

Editor: Hendy Adhitya