Bayangkan seorang nasabah kembali membuka aplikasi bank. Formulir pengajuan kartu kredit sudah diisi. Dokumen sudah diunggah. Beberapa hari berlalu, statusnya tetap sama. Nasabah itu menelepon pusat layanan, menjelaskan duduk perkara, lalu mendapat saran untuk datang ke kantor cabang.

Di hadapan petugas cabang, cerita dimulai lagi. Kapan pengajuan dikirim, apa kendalanya, dokumen mana saja sudah diserahkan. Urusan belum selesai. Saat kembali menelepon pusat layanan, nasabah harus mengulang penjelasan untuk ketiga kalinya. Orang di ujung telepon berganti. Persoalannya tetap tinggal.

Adegan tersebut sebuah ilustrasi, bukan laporan kasus pada bank tertentu. Namun, persoalan di dalamnya layak diperiksa. Setiap petugas mungkin sudah bekerja sesuai prosedur. Pelanggan tetap kelelahan karena harus membawa riwayat urusannya sendiri dari satu bagian ke bagian lain.

Bagi perusahaan, aplikasi, pusat layanan, dan cabang bisa berada di bawah pengelola berbeda. Bagi nasabah, semuanya memakai nama bank yang sama. Pembagian kerja internal semestinya tidak membuat pelanggan terus memulai dari awal.

---

Cerita Terputus Saat Berganti Layanan

Menambah jalur layanan dapat memperluas pilihan pelanggan. Tetapi aplikasi dan kantor cabang bisa tetap berjalan sendiri-sendiri. Ketika catatan pengaduan tidak tersedia bagi petugas berikutnya, perpindahan kanal justru memperpanjang pekerjaan pelanggan.

Keterhubungan semacam itu merupakan inti layanan omnichannel, yakni layanan lintas kanal dengan informasi dan proses saling tersambung. Persoalannya melampaui keseragaman warna aplikasi atau sapaan petugas. Riwayat transaksi, dokumen, dan perkembangan penanganan perlu dapat diikuti saat pelanggan berpindah layanan, sesuai kewenangan akses petugas.

Penelitian José Antonio Balbín Buckley dan Percy Marquina Feldman (2024) terhadap 516 pembeli ritel di Peru memberi gambaran tentang hubungan tersebut. Integrasi informasi produk dan harga, transaksi, serta pemenuhan pesanan berkaitan dengan cara pelanggan menilai dan merasakan pengalamannya. Temuan ritel itu tidak otomatis berlaku untuk perbankan Indonesia. Meski begitu, penelitian tersebut menyoroti pentingnya kesinambungan proses, bukan sekadar keberadaan banyak kanal.

Dalam ilustrasi nasabah tadi, pertanyaan utamanya sederhana. Mengapa petugas berikutnya tidak dapat melanjutkan pekerjaan dari titik terakhir? Jawabannya mungkin terletak pada catatan tidak lengkap, akses terbatas, atau pembagian tanggung jawab. Penyebabnya perlu ditelusuri sebelum perusahaan menyimpulkan petugas kurang ramah atau pelanggan kurang sabar.

---

Waktu Habis untuk Mengurus Hal Kecil

Mengulang cerita menyita perhatian. Mengirim kembali dokumen membutuhkan waktu. Mendatangi cabang dapat berarti meninggalkan pekerjaan. Beban-beban tersebut ikut membentuk customer experience, atau pengalaman pelanggan, meskipun tidak selalu tampak dalam penilaian atas keramahan petugas.

Caroline Ardelet dan Christophe Benavent menelaah 314.194 interaksi pelanggan dengan 96 merek melalui survei mingguan sepanjang 2016–2017. Studi terbit dalam edisi jurnal tahun 2023 itu menemukan hubungan umum antara usaha pelanggan lebih besar dan kepuasan lebih rendah. Namun, terdapat pengecualian, dengan pola berbeda menurut kanal interaksi dan sektor usaha.

Temuan tersebut tidak berarti semua tahapan layanan harus dihapus. Pemeriksaan pengajuan kredit memerlukan waktu. Verifikasi identitas dapat diperlukan untuk keamanan. Perusahaan perlu membedakan pekerjaan dengan fungsi jelas dari pengulangan akibat proses internal tidak tersambung.

Pelanggan mungkin masih harus membuktikan identitasnya ketika berganti kanal/ touchpoint. Setelah itu, petugas semestinya dapat memeriksa riwayat penanganan sesuai kewenangannya. Pemeriksaan keamanan dan kewajiban menceritakan ulang seluruh masalah adalah dua hal berbeda.

---

Mengikuti Keluhan

Survei dapat menangkap keluhan tentang proses berbelit. Untuk mengetahui letak hambatannya, peneliti perlu mengikuti urusan tersebut lebih jauh. Apa saja sudah dilakukan pelanggan? Kapan penanganan berpindah? Siapa menerima pekerjaan berikutnya, dan informasi apa ikut diteruskan?

Pemetaan perjalanan pelanggan menyusun kembali rangkaian itu dari sisi pengguna. Wawancara mendalam membantu mengingat urutan kejadian. Observasi memperlihatkan kesulitan saat seseorang benar-benar memakai layanan. Riwayat kontak dan perpindahan penanganan membantu memeriksa cerita tersebut melalui catatan operasional.

Langkah berikutnya ialah menghubungkan pengalaman pelanggan dengan pekerjaan di dalam perusahaan. Service blueprint, atau peta proses layanan, memperlihatkan hubungan antara tindakan pelanggan, pekerjaan petugas, sistem pendukung, dan perpindahan tanggung jawab. Mary Jo Bitner, Amy Ostrom, dan Felicia Morgan (2008) menjelaskan pendekatan ini sebagai teknik untuk memvisualisasikan proses layanan dengan bertumpu pada pengalaman pelanggan.

Penerapannya dapat dilihat dalam studi David Mucz dan Céline Gareau-Brennan (2019) di Edmonton Public Library, Kanada. Peneliti mengamati sekaligus mewawancarai pengguna saat menjalani aktivitas perpustakaan. Hambatan dari sisi pengguna kemudian dibahas melalui wawancara dan diskusi kelompok bersama staf untuk menyusun peta proses layanan. Keluhan pengguna menjadi bahan pemeriksaan atas cara layanan dijalankan.

Untuk ilustrasi pengajuan kartu kredit tadi, pemeriksaan dapat dimulai dari perpindahan antara pusat layanan dan cabang. Apakah petugas mencatat masalahnya dengan lengkap? Apakah catatan itu bisa dibaca penerima? Apakah jelas siapa harus menindaklanjuti? Membeli aplikasi baru belum menjawab pertanyaan tentang tanggung jawab tersebut.

Pendekatan ini dapat menjadi dasar riset pengalaman pelanggan di Proxima Research. Survei dengan cakupan sampel sesuai membantu mengukur seberapa luas masalah terjadi. Wawancara, observasi, dan pemeriksaan proses memperdalam penjelasan tentang bagaimana masalah muncul. Hasilnya perlu menunjukkan bagian pekerjaan untuk diperbaiki serta penanggung jawabnya.

Nasabah dalam ilustrasi tadi mungkin masih perlu menunggu keputusan kredit. Setidaknya, pada telepon berikutnya, petugas dapat melanjutkan pembicaraan dari perkembangan terakhir. Pelanggan datang membawa masalah untuk diselesaikan. Ceritanya seharusnya tidak ikut hilang setiap kali berganti petugas.

---

Referensi

• Balbín Buckley, J. A., & Marquina Feldman, P. S. (2024). Effects of channel integration on the omnichannel customer experience. Cogent Business & Management, 11(1), 2364841.
• Ardelet, C., & Benavent, C. (2023). Does making less effort entail satisfaction? A large empirical study on client relationship services. International Journal of Market Research, 65(1), 83–99. Ringkasan penelitian pada institusi penulis.
• Bitner, M. J., Ostrom, A. L., & Morgan, F. N. (2008). Service Blueprinting: A Practical Technique for Service Innovation. California Management Review, 50(3), 66–94.
• Mucz, D., & Gareau-Brennan, C. (2019). Evaluating Customer Experience through Customer Journey Mapping and Service Blueprinting at Edmonton Public Library: An Exploratory Study. Partnership, 14(1).

Email: marketing@proximaresearch.co.id

Contact: +6282299988600

Editor: Hendy Adhitya